Ketika mengajar training di Embong Sawo, seorang sahabat saya memberi saya buku berjudul New Wave Marketing The World is Still Round The Market is Already Flat. Buku itu mengingatkan saya pada sebuah buku apik dengan judul yang mirip, yaitu The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. Buku laris karya Thomas Friedman yang mengupas dan menganalisa globalisasi, terutama yang terjadap pada abad 21 ini yang memberi inspirasi buku marketing itu. Judul di atas memang kontroversial karena kita tahu bahwa bumi itu bulat setelah Nicolaus Copernicus dan Galileo Galilei mengadakan penelitian terhadap pergerakan benda-benda langit, terutama bumi dan matahari. Fakta bahwa bumi bulat diperkuat dengan penemuan Benua Amerika oleh Christopher Columbus pada tahun 1492. Ketika pelaut Amerigo Vespucci menyatakan bahwa Dunia Baru yang ditemukan Columbus itu bukan bagian dari Asia, tetapi benua yang benar-benar baru, maka namanya ditabalkan untuk benua itu yang kita kenal dengan nama Amerika. Sebenarnya, jauh sebelumnya, Alkitab sudah mengatakannya: “Dia yang bertakhta di atas bulatan bumi yang penduduknya seperti belalang; Dia yang membentangkan langit seperti kain dan memasangnya seperti kemah kediaman!” (Yesaya 40:22). Namun, mengapa Thomas Friedman berkata bahwa dunia itu datar? Apakah, seperti namanya Thomas, dia pun perlu membuktikan dulu bahwa dunia bulat baru dia percaya?

Ternyata tidak! Judul itu merupakan metafora dan istilah itu diberikan untuk arena bermain di dunia perdagangan, ketika semua kompetitor memiliki kesempatan yang sama. Sesuai covernya, perbedaan geografi suatu negara atau pabrik di situasi global seperti ini sudah tidak lagi relevan. Judul buku yang berulangkali direvisi dan dicetak ulang karena laris manis ini sebenarnya berasal dari pernyataan Nandan Nilekani, mantan Direktur Utama Infosys.

Materi buku ini berasal dari perjalanan bisnis Friedman—lebih tepat kalau disebut Free man he, he, he—ke Bangalore, India dan melihat bahwa globalisasi telah mengubah konsep ekonomi di negara padat penduduk ini. Karena kemajuan dunia internet, maka setiap orang bisa berbisnis lewat dunia maya ini sehingga dunia usaha menjadi rata!

Friendman juga menceritakan banyak contoh perusahaan yang bermarkas di India dan China yang hasil produknya dipakai oleh perusahaan globas seperti Dell, AOL, dan Microsoft. Jadi, jika kita membeli barang made in USA, boleh jadi sebagian—atau bahkan seluruhnya—adalah produk kedua negara itu. Ketika saya hendak membelikan celana panjang untuk isteri tercinta, Fransiska Xaviera Susana, di Sydney, saat saya lihat labelnya, saya tertawa sendiri karena buatan Indonesia. Bukan hanya itu, ketika membeli T-Shirt di outlet resmi Old Navy bersama seorang sahabat dari Afrika, saya dengan bangga menunjukkan bahwa T-Shirt merek Amerika itu ternyata buatan Indonesia. Bapak berkulit hitam legam itu hampir tidak percaya. Baru setelah saya tunjukkan labelnya, dia menepuk punggung saya seolah-olah mengatakan, “Negaramu memang hebat!” Tentu saja saya bangga, karena Indonesia bukan hanya bisa membuat tabung gas 3 kg yang bisa beralih fungsi menjadi bom!

Ketika saya menunggu pesawat di bandara, saya bertemu sekretaris sebuah perusahaan furniture raksasa. Saat saya tanya tujuannya, “Business or pleasure?” dia menjawab, “Both!” sambil tertawa. Lalu dia menjelaskan bahwa dia sekarang punya pekerjaan sambilan, yaitu jualan garment. Waktu saya tanya kantornya ada di mana, dia tertawa ngakak sambil berkata, “Di rumah!” Rupanya, dia memakai internet untuk memasarkan dagangannya. Saya hanya perlu mengunggah (up load) foto-foto baju dan harganya, lalu menunggu pesanan. Hasilnya? Menurutnya cukup besar untuk menambah gajinya.

Di Jakarta, kita bisa membeli rujak dan gado-gado lewat internet. Jangan-jangan tidak lama lagi, kita bisa pesan bakso Pak Ran via internet juga. Dunia memang rata, bukan?